Análisis del mercado

Cuando las grandes cadenas internacionales de hamburguesas llegaron al Perú Bembos ya estaba posicionada en el mercado y la competencia les motivó a ser más innovadores y eficientes, logrando mantener su liderazgo en el mercado. Desde que McDonald’s y Burger King han llegado de los Estados Unidos, Bembos es la única cadena local capaz de mantenerse al día con las hamburguesas internacionales.

Bembos tiene una competencia directa e indirecta. Su competencia directa se compone de McDonald’s, Burger King, Tropi Burger y las hamburguesas de Rusty.  Su competencia indirecta se compone de cadenas de comida que venden productos substitutos como los sanguches o hotdogs, incluyendo marcas como KFC, Subway, Coco lucho, El Campesino.

McDonald’s

McDonald’s es la mayor cadena de comida rápida del mundo.  Aunque la empresa no inventó la hamburguesa (por lo general sándwich con carne molida entre dos rebanadas de pan) o comida rápida, su nombre ha llegado a ser casi sinónimos. La marca se ha convertido en un símbolo de la globalización y el predominio de la cultura americana de la misma forma que Coca-Cola. McDonald’s no necesita hacer publicidad gracias a su posicionamiento tan conocido en el mundo.

McDonald’s tiene una estrategia bien definida, conoce muy bien a sus clientes y ha diseñado sus productos según los deseos de sus clientes. Se desarrolla en cada país y se adapta a cada cultura. Por ejemplo en Francia, ofrecen vino mientras que en Alemania ofrecen cervezas. Además, McDonald’s tiene un mercado meta muy precisa, hay muchos de sus productos que están dirigidos a los niños entre 7 a 14 anos, pero necesitan hacer también para los adultos porque generalmente los niños vienen con sus padres. De un lado, los chicos buscan en McDonald’s diversidad y regalos, mientras que los adultos buscan comida nutritiva de calidad y variedad. Es por eso que McDonald’s tiene mucha variedad gracias a sus diferentes menudos.

McDonald’s llego en Perú en 1996. Hoy en día, hay 23 tiendas en Lima y 4 en provincia (primero en Trujillo, después en Cusco y en Arequipa) y tienen mas de 20 000 consumidores al día. Los managers de McDonald’s dicen “We’re happy to continue our expansion here in Peru,” “We’re proud to bring the McDonald’s experience to more and more Peruvians.”

Bembos es el infierno de un dolor de cabeza a McDonald’s y Burger King en el Perú

Todo el mundo se pregunta si McDonald’s es mejor que Bembos. Y generalmente, todo el mundo tiene un aviso sobre esa pregunta. McDonald’s es una empresa a carácter multinacional, mientras que Bembos es nacional.

Bembos se ha posicionado como la hamburguesa peruana y con una orientación a los adultos jóvenes, en contraste con las marcas estadounidenses de comida rápida cuyo objetivo son los niños. Su diferenciación radica no sólo en su grupo objetivo, sino en la posibilidad de ofrecer una hamburguesa real de que en realidad se puede servir en un plato y es grande, gordo y jugoso y lleno de sabor peruano.  

La hamburguesa Bembos tiene su propia personalidad y un rico sabor peruano: este punto de diferenciación y valor añadido es lo que permite a la marca a cobrar más por su hamburguesa y así evitar una guerra de precios con las empresas multinacionales.

 Los dos gran cadenas han realizados alianzas Estratégicas. Mientras McDonald’s tiene CocaCola, Bembos ha realizado una alianza con la InkaKola. Este éxito de combinación había existido también entre Burger King con Pepsi y McDonald´s con CocaCola. Cada cadena quiere tener su bebida personalizada. 

Ranking de comida rapida en Peru

Con frecuencia se suele imaginar que Bembos es la cadena de comida al paso preferida por los peruanos, pero cuando se revisan las cifras de visitas frecuentes a restaurantes de comida rápida nos damos con la sorpresa de que es Kentucky Fried Chicken (KFC) la cadena que lidera el ranking.

¿En qué restaurante de comida rápida suele usted comer con mayor frecuencia?

Lugares	%
Kentucky Fried Chicken (KFC)	40%
Bembos	24%
Mc donalds	24%
Burger King	12%
Restaurante de la zona / de barrio	8%
China Wok	5%
Fuente: Estudio Nacional del Consumidor Peruano, Arellano Marketing, 2009

Tomando en cuenta sólo a los 3 principales competidores, el mercado quedaría dividido de la siguiente forma:

¿En qué restaurante de comida rápida suele usted comer con mayor frecuencia?
Lugares	%
Kentucky Fried Chicken (KFC)	45%
Bembos	27%
Mc donalds	27%
Fuente: Estudio Nacional del Consumidor Peruano, Arellano Marketing, 2009

¿A qué factores se puede deber el liderazgo que muestra KFC entre los consumidores?

En primer lugar es conveniente revisar la cobertura de locales: mientras KFC tiene 46 locales a nivel nacional (4 en provincias y 42 en Lima y Callao), Bembos tiene 36 (4 en provincias y 32 en Lima y Callao) y Mc donalds tiene 24 (6 en provincias y 18 en Lima y Callao). Considerando sólo a estos tres principales jugadores del sector, la proporción de cobertura sería la siguiente:

Cobertura de locales a nivel nacional de los 3 principales competidores del sector
Lugares	%
Kentucky Fried Chicken (KFC)	43%
Bembos	34%
Mc donalds	23%
Fuente: Las empresas

Esto nos muestra que la proporción de cobertura de KFC está muy relacionada con su proporción de visitas frecuentes, mientras que Bembos tiene una proporción de visita inferior a su proporción de cobertura y Mc donalds, al contrario, tiene una proporción de visita superior a su proporción de cobertura, mostrando el mejor performance de entre los tres.

En segundo lugar entran a tallar los precios de los productos que comercializan estas cadenas. Mientras Mc donalds tiene los productos más accesibles, los precios de los productos de mayor relación costo beneficio de Bembos se encuentran por encima del promedio. En el caso de KFC, los precios de los productos de línea masiva se encuentran más cerca de los de Mc donalds que de los de Bembos.

En tercer lugar, la comunicación que realizan estas cadenas se centra en diferentes atributos y se realiza de forma diferente. Mientras Bembos resalta el atributo de peruanidad acompañado del atributo sabor, Mc donalds y KFC comunican constantemente sus promociones de precio.

Y, en cuarto lugar, en cuanto a los productos comercializados, KFC es reconocido por comercializar pollo en distintas formas originales, mientras que Mc donalds y Bembos son reconocidos por la comercialización de hamburguesas, mostrándose en Bembos una mayor tendencia a las innovaciones.

En conclusión, la cobertura, los precios y la comunicación de KFC están alineados de forma sólida con sus productos; al igual que Mc donalds, pero con una cobertura inferior; pero en el caso de Bembos, la comunicación y los precios limitan su preferencia de visita.